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董宇輝登頂抖音帶貨新“一哥”，東方甄選的“甜蜜與煩惱”

發(fā)布時間：2025-12-12 04:27:56 來源：骨軟筋酥網(wǎng) 作者：百科

　　2024年1月份抖音直播帶貨榜顯示，董宇頂抖東方的甜董宇輝直播間“與輝同行”登頂，輝登貨新海口同城上門外圍上門外圍女（電話微信199-7144-9724）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付30分鐘內(nèi)到達成為新的音帶帶貨一哥，其1月抖音帶貨總量達到1508.47萬件，甄選銷售總額8.89億元，蜜煩力壓排在第六的一哥瘋狂小楊哥。

　　與此同時，董宇頂抖東方的甜是輝登貨新非風波仍然沒有離去。近日，音帶擁有百萬粉絲的甄選人文藝術(shù)博主楊藩發(fā)布視頻稱，“與輝同行”的蜜煩主播董董在直播帶貨時，解說米開朗基羅的一哥內(nèi)容、架構(gòu)、董宇頂抖東方的甜用語與自己早前發(fā)布的輝登貨新視頻幾乎一模一樣，重合度達90%，并且還使用錯了自己在視頻中所舉的雕塑范例。

　　董董在直播時表示，講解藝術(shù)時可能會用到一些老師的作品，但無意冒犯，有什么問題可以及時溝通，疑似回應(yīng)抄襲事件。從“小作文”事件到“抄襲”風波，“知識直播”亟待規(guī)范化重塑。

　　當前，董宇輝的海口同城上門外圍上門外圍女（電話微信199-7144-9724）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付30分鐘內(nèi)到達新號業(yè)績已經(jīng)超越了東方甄選。上月排名第一的東方甄選主號，本月排名滑落至第四。東方甄選主號（5.57億元）和東方甄選美麗生活進入了月榜前二十，排名分別為第四和第13，總銷售額近8億元，相比上月下降約三分之一。

　　流水的頂流，鐵打的抖音。這位新“一哥”能夠走多遠？

　　“與輝同行”帶貨文化：賣《人民文學》、賣電影票

　　外部環(huán)境有利于“與輝同行”的崛起：昔日的“一哥”瘋狂小楊哥頻頻水逆，去年從保價合同到低俗帶貨，多個供應(yīng)商被市監(jiān)局責令整改，今年最近的“王海舉報小楊哥帶貨假五常大米”，切片翻車，帶貨“國杯酒”時用“五糧液”作噱頭,被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，爭議不斷。

　　新賬號有新鮮感和吸引力，小作文風波引發(fā)打工人共情，且這一事件實質(zhì)上相當于飯圈的“虐粉”和“提純”，進一步提升了“丈母娘”的凝聚力和忠誠度，其可觀的購買力也在前三場直播中得到大力釋放。

　　單飛之后，“與輝同行”是否分流了主號的粉絲，和東方甄選又有何差異？

　　這一切都在最近一個月的直播中找到了答案：開播一個月，其粉絲數(shù)量已破1579.4萬，達到東方甄選一半，后者則略有掉粉。據(jù)統(tǒng)計，1月下半月，東方甄選共有1.96億人次觀看，日均銷售額只有1000萬-2500萬元；而“與輝同行”同期直播間有4.24億人次涌入，日均銷售額在2500萬-5005萬元。兩者分體差距將逐漸縮小，“虹吸效應(yīng)”或許難以避免。“與輝同行”進行了模式區(qū)分，更重知識文化色彩，更加“專屬”和“寵粉”。

　　此前，俞敏洪曾說過的：“千萬不要給自己定銷售任務(wù)。不要太在乎銷量，要在乎文化，對為網(wǎng)友傳播文化。”以及董宇輝提到的：“我們將在俞敏洪老師的戰(zhàn)略指引下，保持帶貨農(nóng)產(chǎn)品的初心。還將探索書籍、文化、旅游上的可能性，年后就會展開一系列戰(zhàn)略部署。”以上種種，都在新直播間得到了體現(xiàn)。

　　目前“與輝同行”團隊有70多人，部分員工也直接篩選自東方甄選，難免被外界與主號全方位比較。從包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的選品，到直播間視覺、運營模式，“與輝同行”和東方甄選仍有一定的重合相似之處。

　　差別方面，“與輝同行”以第三方品牌為主，沒有出現(xiàn)東方甄選自營商品，哪怕是開播第三天，備貨量不足停播也沒有改變這一策略。當前，其選品范圍進一步拓展至羽絨服、日用等，另外，直播間文化色彩較重，考慮到董宇輝“新東方文旅集團副總裁”的頭銜，未來更可能偏向新東方重點押注的文旅方向。

　　首播便充滿了文藝感，當日的“文藝匯演”包括唱跳新褲子樂隊的《你要跳舞嗎》、繩子魔術(shù)講述人生道理，還有中英文歌曲演唱、詩詞朗誦、鋼琴演奏及中英文化對談。當天攜手抖音“大有學問”“全民好書計劃”，推薦了《少年中國地理》《冬牧場》《北極村童話》等多本圖書，抽獎獎品也包括遲子建簽名書《額爾古納河右岸》。

　　1月23日晚，《人民文學》主編施戰(zhàn)軍、作家梁曉聲、蔡崇達作客“與輝同行”抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學之路”，累計觀看人數(shù)為895萬，最高同時在線70多萬人，獲得上億次點贊。四個小時內(nèi)，《人民文學》賣出近百萬套，成交金額1785萬，一度超過《人民文學》全年的銷量，也創(chuàng)造了文學界的新紀錄。

　　文學之外是電影。今年春節(jié)檔，“與輝同行”成為了直播賣電影票的主陣地。為了刺激觀影熱情，“大額票補+直播賣票”再度重啟，1月31日晚，劉德華與寧浩攜新片《紅毯先生》來到“與輝同行”直播間，與董宇輝進行了一個半小時的專場對話交流。

　　當天分兩次上架19.9元代50元抵扣券，首次上架的30萬張折扣券在直播8分鐘時就宣告售罄，直播到50分鐘時，加售的30萬份券又在2分鐘內(nèi)售罄。總計售出60萬份折扣券，交易總額近1200萬。最終整場直播累計觀看人次超4000萬，直播間點贊數(shù)近7億次。

　　2月2日晚，張藝謀亮相董宇輝直播間，為自己三戰(zhàn)春節(jié)檔的《第二十條》站臺宣傳。開播一個半小時左右售出70萬張代金券，隨后追加的10萬張代金券也相繼售出。截至直播結(jié)束，80萬張“1元代15元”的代金券全部售罄。

　　考慮到影片本身的體量及宣發(fā)成本，兩場直播雖不能與2021年《唐探3》X薇婭直播間賣出105萬張的數(shù)量，以及0.1元抵39.9元折扣券的優(yōu)惠力度相比，但也有效刺激了預售。

　　正如《紅毯先生》出品方歡喜傳媒董平在采訪中所言：“與電商平臺頭部直播間合作，是雙贏，如今的電商平臺已經(jīng)不是純粹的賣貨平臺，他們需要一個很好的文化體驗環(huán)境；而電影，需要讓更多受眾懂得其內(nèi)涵和魅力。”帶貨文化，符合直播電商下半場的規(guī)范化趨勢，有利于進一步強化“與輝同行”的文化人設(shè)，提升直播間的正向社會價值。

　　東方甄選估值跌近七成：甜蜜與煩惱

　　禍兮福所倚,福兮禍所伏,俞敏洪雖然用“開新號”的方式化解了“小作文風波”，開啟第二增長曲線，但仍然需要面對種種挑戰(zhàn)，包括如何推動東方甄選股價重返峰值，深度綁定“外界估值其個人IP價值超過10億美元”的董宇輝，以及面對日益激烈的競爭，包括來自與輝同行的分流和競爭，如何挖掘新的增長空間。

　　1月29日，東方甄選公布了2024財年（2023年6月1日-2023年11月30日）財報。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6個月內(nèi)實現(xiàn)營收27.95億元，同比增長34.4%；實現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比大幅減少57.4%。東方甄選股價隨后應(yīng)聲下跌。

　　去年1月，該公司股價曾爬升至75.5港元，而在3月之后，長期徘徊在30港元-40港元之間，陷入漫長的低迷期。“小作文風波”致使東方甄選股價在12月15日一路下跌至26.25港元。1月29日，東方甄選盤中曾最低下探至20.95港元/股，2月1日，港股東方甄選開盤漲6.74%，報24.550港元，最新總市值249.6億港元，較巔峰時期跌去了近七成。

　　市值大跌后，俞敏洪出手救市。1月31日，東方甄選（01797.HK）及新東方（NYSE:EDU）聯(lián)合發(fā)布公告稱，東方甄選董事會及新東方董事會已各自批準終止認購協(xié)議并訂立終止協(xié)議；新東方及俞敏洪各自已承諾以市價在港交所購買合共價值7億港元東方甄選股份。

　　從財報上看，東方甄選最新的銷售及營銷開支由同期的2.278億元增長至5.595億元，翻了近1.5倍。抖音的流量扶持階段已經(jīng)過去，買量成本勢必大幅度上漲。

　　東方甄選致力于打造“自營產(chǎn)品平臺”而非純粹的MCN，也使得成本走高，期內(nèi)總營收成本為17億元，同比增加55%，原因在于業(yè)務(wù)大幅增長導致自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加。

　　資本市場最關(guān)心的問題是，隨著話語權(quán)的增加，董宇輝會一直留下來嗎？此前一度傳出京東等平臺積極招募董宇輝的消息，更為未來蒙上了一層不確定的色彩。

　　俞敏洪在財報會議上公開表示，與輝同行并沒有成立董事會，而是只有一個總經(jīng)理、執(zhí)行董事，都是董宇輝。新號賬號主體雖由新東方全資控股，但俞敏洪曾在直播中表示，董宇輝個人賬號歸他個人所有，離開公司后也歸屬他個人。

　　小作文風波中，東方甄選對外發(fā)聲稱“近期輿論的爆發(fā),暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突，并表示堅守產(chǎn)品路線,是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。”

　　充分放手，有利于提高其自主管理決策權(quán)。從場觀到GMV的全面碾壓，充分證明了“網(wǎng)紅模式”直播的情感黏性明顯更高。董宇輝在新號充分發(fā)揮個人IP號召力，有利于推動東方甄選業(yè)績和股價的走高。其不確定性在于網(wǎng)紅能否長紅，董宇輝“功高蓋主”之后的去向、共同理想情懷的維系力，而超頭主播的松綁和小范圍“單飛”，也將直接影響到東方甄選的業(yè)績。

　　超頭主播和公司之間的恩怨情仇已經(jīng)上演了無數(shù)次。董宇輝和俞敏洪，最終會走向一段彼此成就的佳話，還是早知今日何必當初的散場?

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